Resumen de Litmus Live: cómo mantener vigente el diseño

Con una media de 333 mil millones de emails enviados al día, el email marketing se ha convertido en un terreno muy competitivo. Como enviar emails cuesta poco, van a seguir con nosotros mucho tiempo. Por eso, si todavía no dominas el arte de crear emails de calidad, es el momento de hacerlo.

Además de la cantidad de competidores, quienes se dedican al email marketing se encuentran con otros retos por el camino.

Los retos del email marketing hoy

• Más clientes de correo y dispositivos que nunca. Según Statista, en 2022 hay alrededor de 4,3 mil millones de usuarios de email. Eso significa muchísimos dispositivos y clientes de correo distintos a los que adaptarse.
• Saturación de emails y menos atención.
• Preferencias del usuario, como el modo oscuro. En 2020, Android Authority hizo un estudio y descubrió que casi el 82% de los usuarios de Android prefiere el modo oscuro.
• Los bots automáticos criban y filtran las bandejas de entrada.
• El spam y los emails de phishing van en aumento. Statista informa de que en septiembre de 2021 unos 88,88 mil millones de los 105,67 mil millones de emails eran spam.
• Los cortafuegos bloquean o alteran los emails por defecto.

Y esto es solo el principio de la lista. Aun así, no hay que verlo como un obstáculo para una campaña de email eficaz. Al contrario: es una oportunidad para que los profesionales del marketing mejoren sus habilidades y creen contenido de primera.

3 principios del diseño de email que debes seguir

El diseño de email se apoya en tres pilares:

• Accesibilidad.
• Adaptabilidad.
• Belleza.

Veamos cada uno con más detalle.

Accesibilidad. Antes, cuando hablábamos de emails accesibles, solíamos referirnos a que tuvieran textos alternativos en las imágenes, se pudieran leer de un vistazo y usaran fuentes y tamaños legibles. Ahora también esperamos que sean concisos y jerarquizados, con un contraste óptimo y un buen uso del espacio en blanco.

Adaptabilidad. Antes, el requisito principal de un email adaptable era este: debía redimensionarse y verse bien en distintas resoluciones. Con la evolución del email marketing, han surgido nuevos requisitos. Ahora los emails deben tener en cuenta el modo oscuro, el bloqueo de imágenes y verse de forma óptima en móvil.

Belleza. Recuerda que, además de entrar por los ojos, un email debe ser un producto completo.

Antes de diseñar, haz una auditoría de tu plataforma de email

Al ritmo al que evolucionan hoy las plataformas de email, es fácil quedarse atrás y perder el control. No solo avanzan las plataformas: tu empresa también. Y si tu empresa atrae a muchos suscriptores nuevos, pueden cambiar las reglas de tu email marketing: por ejemplo, usar un cliente de correo distinto al que tienes en mente o preferir el móvil al escritorio. Todos estos factores influyen directamente en el diseño del email.

Para estar al tanto de cualquier cambio, cada año los profesionales del email marketing deberían hacer una auditoría y:

• Identificar los principales clientes de correo.
• Seguir la proporción entre usuarios de escritorio y de móvil.
• Seguir la proporción entre direcciones de correo gratuito y corporativas.

Ejemplo de auditoría

Imagina que trabajas en el sector B2B y, tras hacer una auditoría, ves que la mayoría de tus usuarios:

• usan Outlook o Gmail como cliente de correo.
• tienen direcciones de email corporativas.
• leen los emails en ordenadores de escritorio.

En ese caso, algunas consideraciones de diseño podrían ser:

• Prioriza los clientes de correo de escritorio. No significa que debas olvidarte del todo de las versiones móviles. Solo tienes que poner más atención en que las versiones de escritorio de tus emails queden lo más impecables posible.
• Cortafuegos (bloqueo de imágenes). Por desgracia, esto no puedes controlarlo. Así que el mejor consejo es crear emails que se entiendan incluso sin imágenes.
• Clientes que interpretan mal el CSS. Los colores, las tablas, los botones y otros elementos del email pueden verse distintos de lo que planeaste. Y es muy importante tenerlo en cuenta al diseñar un email.

Qué tener en cuenta al diseñar plantillas de email HTML

Tablas: pensar dentro de la caja

Las tablas son la base de un diseño de email robusto y adaptable, porque:

• son la forma de maquetar emails que se muestra de manera más uniforme (frente a floats, padding, márgenes y alineación). La información se entiende mejor cuando se presenta en forma de tabla. Imagina el ejemplo de abajo sin las barras horizontales: sería difícil orientarse en el email.

• Son más fáciles de diseñar y controlar en móvil: las columnas se convierten en filas. Frente al CSS, las tablas HTML funcionan bien en los clientes de correo y no convierten tu precioso diseño en algo completamente distinto.

Optimización para el texto

Como buena práctica, evita usar imágenes para transmitir texto y botones. Las imágenes a menudo se bloquean o no se descargan. Si combinas texto e imagen, la oferta principal sigue siendo legible aunque la imagen se bloquee. Y eso es lo mejor que podemos hacer para llegar al mayor número de clientes.

Además:

• las media queries o el redimensionado automático ayudan a mostrar mejor el texto en móvil.
• los botones HTML se adaptan al modo oscuro y destacan más que las imágenes.

En el primer ejemplo, los usuarios pueden leer la oferta, interesarse y visitar la web para ver más detalles. En el segundo, no, y pierden cualquier posibilidad de conocer la oferta y comprar. Todos salen perdiendo: el usuario y la empresa.

Qué tipos de imágenes usar en tu plantilla de email

PNG

Es un formato de imagen muy útil para diseños innovadores y para esquivar un CSS impredecible.

Permite opciones de estilo como:

• Transparencia/degradado

• Sombras paralelas

Las imágenes PNG también se pueden recortar para separar secciones del email, sobre todo para pasar de un color de fondo a otro.

Esto ayuda a crear separación visual, destacar información y mejorar la legibilidad.

Los GIF ya no son un formato que haya que evitar:

• son preferibles a Flash, que los clientes de correo nunca admitieron y que ha desaparecido por completo.
• los bucles crean animaciones continuas. Si lo haces bien, los usuarios ni siquiera notarán que el GIF se repite.
• menos colores = archivos más pequeños, así que tus emails se descargarán más rápido.

Las ilustraciones digitales también son imprescindibles en el diseño de email de 2022. Una ilustración digital es un tipo de arte creado con herramientas digitales. No la confundas con una foto retocada: las ilustraciones digitales se hacen desde cero.

Tienen estas ventajas:

• son versátiles: se pueden escalar, editar y reutilizar fácilmente. Así dedicas mucho menos tiempo a crear contenido visual para tus emails.
• transmiten la identidad de marca cuando los elementos CSS son impredecibles. Mientras que los elementos CSS pueden cambiar de color (y arruinar tu idea original), las ilustraciones digitales se ven igual sea cual sea el cliente de correo que usen tus suscriptores.

Para sacar el máximo partido a las ilustraciones digitales, sigue estos consejos:

• Dales estilo con sombra paralela, contorno o padding (si son JPEG). Así tu ilustración parecerá más real.
• Elige colores de tono medio para que las imágenes no se confundan con el fondo en modo oscuro. Así se verán preciosas sea cual sea el modo que use el suscriptor para leer tu email.

El CSS (Cascading Style Sheets, hojas de estilo en cascada) es la parte del código que se usa en los emails HTML para cambiar el diseño: fuentes, colores, espaciados, etc. Es una herramienta muy práctica pero delicada, porque en algunos clientes el CSS puede mostrarse mal y convertir tu email en algo distinto, como en el ejemplo de abajo.

Por eso conviene ir con cuidado y probar los emails con CSS en distintos clientes de correo para evitar sorpresas desagradables.

Conclusiones clave

• Prioriza las necesidades de los clientes de correo de tus suscriptores y diseña en consecuencia. No pierdas tiempo en lo que resulta innecesario.
• Optimiza tiempo y recursos (crea plantillas robustas para los casos que se repiten). Así liberarás tiempo para otras tareas importantes.
• Acepta los cambios de paradigma del email, como la adaptabilidad y el modo oscuro, y adáptate a ellos. Tienes que ir con los tiempos para que tus emails sigan siendo relevantes.
• Siéntete con fuerza para formar a tus equipos de desarrollo y diseño, porque aportas conocimientos y experiencia clave. Recuerda que todos tenéis el mismo objetivo y tenéis que trabajar juntos para conseguirlo.

Litmus Live es una conferencia de marketing de 2 días que reúne a muchísimos expertos en marketing digital. Tomamos notas durante la ponencia de Ali Mahad «Accessible, Responsive, and Beautiful Email Design in 2022», añadimos algunas cifras e ideas propias y convertimos todo en un artículo que te ayudará a orientarte en el diseño de email.

Crea una plantilla de email en Blocks y prueba estas técnicas.

Si quieres saber más sobre otras conferencias y ferias de email marketing, lee nuestro artículo sobre las próximas conferencias de email marketing de 2023.