HTML- oder Plain-Text-E-Mails: Was 2024 wählen?

2024-11-15 · Blocks team · 10 Min. Lesezeit

E-Mails haben seit ihren Anfängen einen weiten Weg zurückgelegt. Zuerst waren sie schlichte, schmucklose Textnachrichten. Mit der technischen Entwicklung machte HTML (HyperText Markup Language) sie farbig und lebendig – mit Bildern, Animationen und Multimedia.

Doch die guten alten Plain-Text-E-Mails, also reine Text-E-Mails, sind nie verschwunden. Im Gegenteil: Sie halten sich bis heute wacker. Und genau deshalb kommt es zum Duell „HTML- gegen Plain-Text-E-Mails“.

In diesem Artikel erfahren Sie:

worin sich HTML- und Plain-Text-E-Mails unterscheiden;
welche Vorteile und Herausforderungen HTML- und Plain-Text-E-Mails mit sich bringen;
wann Sie HTML- und wann Plain-Text-E-Mails einsetzen;
warum es sich lohnt, zur HTML-E-Mail auch eine Plain-Text-Version zu erstellen;
wie Blocks Sie beim E-Mail-Design unterstützt.

Worin unterscheiden sich HTML- und Plain-Text-E-Mails?

HTML- und Plain-Text-E-Mails unterscheiden sich deutlich – sowohl optisch als auch technisch.

Beginnen wir mit HTML-E-Mails. Sie sind im Grunde alles, was man von einer Marketing-Nachricht erwartet: gestaltet, lebendig und voller unterschiedlicher Elemente. Unter der Haube steckt Code, der dafür sorgt, dass sie wie gewünscht funktionieren.

Hier ein gelungenes Beispiel für eine HTML-E-Mail:

Beispiel einer HTML-E-Mail von Scrapbook mit visuellen Elementen und eingebettetem YouTube-Video.

Plain-Text-E-Mails sind das genaue Gegenteil. Sie enthalten nur Text, ganz ohne Grafiken oder Multimedia-Elemente. Auf den ersten Blick wirken sie wie ein Relikt aus vergangenen Zeiten, sind aber erstaunlich aktuell geblieben.

So sieht eine Plain-Text-E-Mail aus:

Beispiel einer Plain-Text-E-Mail von Rackspace ohne Grafiken, mit ausgeschriebenen Links statt Hyperlinks.

Einen weiteren Typ sollten Sie kennen: HTML-E-Mails, die wie Plain Text gestaltet sind. Sie sind bewusst minimalistisch, mit wenigen oder gar keinen Bildern. Tatsächlich handelt es sich um echte HTML-E-Mails, die Elemente wie Header, Footer und Hyperlinks enthalten können.

Hier ein Beispiel für eine solche E-Mail:

Beispiel einer minimalistischen HTML-E-Mail von Mixergy ohne Bilder, aber mit Hyperlinks, Textformatierung und Footer.

HTML- oder Plain-Text-E-Mails: Vorteile und Herausforderungen

62% der Marketer setzen in ihrer Strategie auf eine Mischung aus HTML- und Plain-Text-E-Mails. Diese beeindruckende Zahl zeigt: Beide Formate sind weiterhin fest im Einsatz, und keines von beiden verschwindet so bald.

Da HTML- und Plain-Text-E-Mails 2 unterschiedliche Nachrichtentypen sind, hat jeder seine eigenen Vorteile und Herausforderungen. Sehen wir sie uns genauer an.

Liste mit 4 Vorteilen und 4 Herausforderungen von HTML-E-Mails.

HTML-E-Mails: Vorteile

HTML-E-Mails bieten eine ganze Reihe von Vorteilen:

1. Vielfältige Inhalte. Wenn es um abwechslungsreiche Inhalte geht, sind HTML-E-Mails der klare Sieger. Dank HTML können Sie Ihre E-Mail mit den unterschiedlichsten Elementen füllen:

Bilder;
Animationen;
CTAs;
Videos;
Minispiele;
und vieles mehr!

2. Produktpräsentation. Wenn Sie Ihre Produkte in voller Pracht zeigen möchten, ist HTML die perfekte Wahl. Lebendige Grafiken und dynamische Inhalte vermitteln ein vollständiges Bild von Ihrem Angebot.

3. Einheitlicher Markenauftritt. HTML ist im E-Mail-Marketing weit verbreitet – und das aus gutem Grund. Sie können alle nötigen Markenelemente (Logos, Schriften, Farben) einbinden und einheitlich auftreten. Das wiederum stärkt den Wiedererkennungswert Ihrer Marke.

4. Einfaches Tracking. HTML-E-Mails eignen sich hervorragend, um Analysedaten zu sammeln. Moderne ESPs und CDPs werten die Kennzahlen Ihrer Kampagne detailliert aus. So verstehen Sie besser, wie Ihre E-Mails abschneiden, und können eine langfristige Strategie aufbauen.

HTML-E-Mails: Herausforderungen

HTML-E-Mails sind großartig, bringen aber auch einige Herausforderungen mit sich. Vor allem:

1. Dateigröße. Achten Sie besonders auf die Größe Ihrer Nachricht. Eine HTML-E-Mail voller schwerer Inhalte lädt lange. Über eine so schwerfällige E-Mail freuen sich Ihre Abonnenten nicht – womöglich ignorieren sie Ihre Nachrichten künftig sogar.

2. Sauberer Code ist Pflicht. Code ist das Herzstück einer HTML-E-Mail. Halten Sie ihn sauber, fehlerfrei und frei von überflüssigen Bestandteilen. Fehler im Code können Ihre E-Mail zerschießen, zu viele Elemente blähen sie auf.

3. Responsivität. Fast 1,7 Milliarden Nutzer weltweit lesen E-Mails auf dem Smartphone. HTML-E-Mails müssen also responsiv sein und sich an verschiedene Geräte und E-Mail-Clients anpassen. Sonst werden sie womöglich fehlerhaft dargestellt und verderben das Nutzererlebnis.

4. Spamfilter umgehen. HTML-E-Mails können aus verschiedenen Gründen als Spam markiert werden, zum Beispiel:

viel zu viele Bilder;
schlecht geschriebener Code;
fehlender Link zum „Abmelden“ usw.

Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail alle Vorschriften erfüllt, und führen Sie vor dem Kampagnenstart Qualitätschecks durch.

Liste mit 4 Vorteilen und 4 Herausforderungen von Plain-Text-E-Mails.

Plain-Text-E-Mails: Vorteile

Plain-Text-E-Mails sind zwar nicht so vielseitig und inhaltsreich wie HTML, bieten aber durchaus einige Vorteile:

1. Leichtgewichtig. Plain-Text-E-Mails enthalten keine Grafiken oder Multimedia-Elemente. Deshalb bleiben sie schlank und laden unabhängig von der Verbindung sehr schnell.

2. Kompatibilität. Weil sie so einfach aufgebaut sind, lassen sich Plain-Text-E-Mails auf jedem Gerät und in jedem E-Mail-Client anzeigen. Sie können sie sogar auf manchen Wearables lesen, etwa auf der Apple Watch!

3. Kein Spezialwissen nötig. Plain-Text-E-Mails sind viel schneller erstellt als HTML-E-Mails und erfordern keinerlei Technik- oder Design-Know-how. Im Grunde müssen Sie nur den Text schreiben und Korrektur lesen – fertig.

4. Persönliche Wirkung. HTML-E-Mails lassen sich zwar auf einzelne Abonnenten zuschneiden, Plain-Text-E-Mails wirken aber von Haus aus persönlicher. Sie ähneln den einfachen Nachrichten, die wir täglich schreiben und bekommen. So entsteht von Anfang an das Gefühl eines Gesprächs unter vier Augen.

Plain-Text-E-Mails: Herausforderungen

Plain-Text-E-Mails können einfach und trotzdem wirksam sein. Einige Herausforderungen und Nachteile sollten Sie aber kennen:

1. Keine Grafiken. Der offensichtlichste Nachteil: Es gibt keine grafischen Elemente. Die einzige Form von Bildern in Plain-Text-E-Mails ist ASCII-Art – sie geht aber leicht kaputt und ist deshalb nicht zu empfehlen.

2. Kaum Textformatierung. Gestaltete Schriften, umfangreiche Textformatierung und Hyperlinks gibt es in Plain-Text-E-Mails nicht. Zusammen mit dem Verzicht auf Bilder schränkt das die Gestaltungsmöglichkeiten drastisch ein.

3. Kaum Tracking-Möglichkeiten. In Sachen Analyse haben Plain-Text-E-Mails wenig zu bieten. Ihre Wirkung lässt sich kaum messen, und meist beschränkt sich die Datenerhebung auf das Feedback der Nutzer (das nicht immer zuverlässig ist).

4. Keine 100% garantierte Zustellbarkeit. Plain-Text-E-Mails landen seltener im „Spam“-Ordner. Aber auch sie können auf Hindernisse stoßen, zum Beispiel:

eine nicht ganz einwandfreie Absenderreputation;
fragwürdige Inhalte;
zu viele Links in einer E-Mail.

Jeder dieser Punkte kann Spamfilter auslösen. Erwarten Sie keine Wunder, sondern testen Sie Ihre E-Mail sorgfältig, um zu prüfen, wie sie ankommt.

HTML- oder Plain-Text-E-Mails: Was ist besser?

Jetzt kennen Sie die Unterschiede zwischen HTML- und Plain-Text-E-Mails und fragen sich vielleicht: „Was passt am besten zu mir?“

Je nach Situation hat mal HTML die Nase vorn, mal Plain Text.

Überblick, in welchen Situationen sich HTML- oder Plain-Text-E-Mails eignen.

HTML-E-Mails sind zum Beispiel in diesen Fällen die bessere Wahl:

Wenn Bilder unverzichtbar sind. Die meisten Marketing-E-Mails setzen stark auf visuelle Inhalte. Damit zeigen Sie Markenelemente, bewerben neue Produktlinien und bauen sogar eine emotionale Bindung auf. In solchen Fällen ist HTML klar die bessere Option.
Wenn Sie interaktive Elemente brauchen. Von CTAs über Quizze bis zu Minispielen: HTML bietet jede Menge Möglichkeiten für Interaktivität. Das ist besonders bei Festtags-E-Mails und E-Mails zu „besonderen Anlässen“ wichtig (etwa Kampagnen zum Black Friday oder zu Weihnachten).
Wenn Sie Analysedaten brauchen. Wie schon erwähnt, können Sie mit HTML Daten zur Performance Ihrer E-Mail-Kampagne sammeln. Wenn Sie für weitere Analysen konkrete (und genaue) Daten benötigen, sind HTML-E-Mails die beste Wahl und bieten die nötigen Auswertungsmöglichkeiten.

Es gibt aber auch Situationen, in denen Plain-Text-E-Mails deutlich besser abschneiden können:

Wenn Sie einfach und direkt kommunizieren möchten. Plain-Text-E-Mails sind praktisch, wenn Sie direkte Nachrichten ohne überflüssiges Beiwerk brauchen. Bei der B2B-Kaltakquise oder bei sehr persönlicher, direkter Kommunikation, die keine Gestaltung braucht, wirken sie oft Wunder.
Wenn Sie Kunden mit hohen Sicherheitsanforderungen anschreiben. Manche Unternehmen haben ziemlich strenge Sicherheitssysteme, die inhaltsreiche HTML-E-Mails als Spam markieren. Dann können Plain-Text-Nachrichten eine gute Lösung sein.
Wenn bestimmte E-Mails keine Analyse brauchen. Manche E-Mails, etwa Transaktions-E-Mails, benötigen weder Tracking noch Marketing-Auswertungen. Hier ist Plain Text völlig in Ordnung.

Aber was, wenn Ihre E-Mail kein aufwendiges Design braucht, reiner Text aber nicht ausreicht? Dann erstellen Sie eine HTML-E-Mail, die wie Plain Text aussieht!

Das ist eine hervorragende Lösung, wenn Sie die Nachricht schlicht halten möchten, aber bestimmte Elemente brauchen, die es nur in HTML gibt. Formatieren Sie den Text, fügen Sie alle nötigen Elemente ein – und bleiben Sie dabei minimalistisch!

Dieses Beispiel von MeUndies zeigt den Ansatz perfekt:

HTML-E-Mail von MeUndies, gestaltet wie eine Plain-Text-Nachricht vom CEO.

HTML-E-Mail mit Plain-Text-Version ergänzen

Wenn Ihnen bei den Unterschieden zwischen HTML- und Plain-Text-E-Mails der Kopf schwirrt, erstellen Sie einfach beide – und holen Sie sich das Beste aus 2 Welten!

Kann man beide Versionen gleichzeitig verschicken?

Natürlich! Dafür gibt es MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions). Mit MIME können Sie die Plain-Text-Version in eine HTML-E-Mail einbetten (sogenannte „Multipart-E-Mails“). Kann HTML aus irgendeinem Grund nicht angezeigt werden, springt die Plain-Text-Version ein.

Zum Glück können Sie bei den meisten ESPs neben Ihrer HTML-E-Mail eine Plain-Text-Version anlegen. Manche wandeln HTML sogar automatisch in Plain Text um! Sie müssen dann nur noch die nötigen Anpassungen vornehmen.

Muss ich unbedingt eine Plain-Text-Version erstellen?

Sagen wir so: Pflicht ist das nicht mehr, denn die allermeisten modernen E-Mail-Clients unterstützen HTML vollständig. Warum also der Aufwand?

Der Grund ist ganz einfach. Eine zusätzliche Plain-Text-Version ist ein „Sicherheitsnetz“ und kann die Rettung sein, wenn HTML versagt. Zum Beispiel:

wenn Ihre HTML-E-Mail wegen eines Fehlers nicht richtig angezeigt wird. Dank der Plain-Text-Version erreichen Sie Ihre Abonnenten trotzdem;
wenn Gerät oder E-Mail-Client kein HTML unterstützen. Das gilt vor allem für ältere Softwareversionen und spezielle Geräte (etwa Smartwatches). Plain-Text-E-Mails werden fast überall unterstützt und lassen sich auf jedem Gerät lesen;
wenn Abonnenten nur Plain-Text-E-Mails empfangen möchten (was für HTML-E-Mails zum Hindernis werden kann). Mit der Plain-Text-Version kommt Ihre Nachricht an – zumindest als einfacher Text.

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Fazit

Letztlich hängt die Frage „HTML- oder Plain-Text-E-Mails?“ davon ab, wozu und wie Sie E-Mails einsetzen möchten.

Setzen Sie auf HTML-E-Mails, wenn Sie:

große Marketingkampagnen erstellen;
einen einheitlichen Markenauftritt wahren möchten;
Bilder und Multimedia brauchen;
auffällige CTAs und interaktive Elemente benötigen;
die Ergebnisse Ihrer Kampagne genau messen möchten.

Plain-Text-E-Mails sind dagegen die beste Wahl, wenn Sie:

sehr persönliche und direkte Nachrichten verschicken möchten;
schlanke E-Mails brauchen, die überall unterstützt werden;
ganz bestimmte Unternehmen ansprechen;
die Chancen erhöhen möchten, Spamfilter zu umgehen;
die Performance Ihrer E-Mails nicht auswerten müssen.

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